Letzte Woche stellte das junge Modelabel 079 in der Zürcher Galerie Karma seine Eröffnungskollektion vor. Die für den kommenden Herbst und Winter entworfenen Kleidungsstücke und Accessoires werden mit dem 2015 von zwei Abgängerinnen der HGK Basel gegründeten Label Ottolinger produziert, ausserdem spannt man mit Betrieben wie Riri aus Mendrisio zusammen. So weit, so schweizerisch.
In den sozialen Medien aber spricht man Englisch, schliesslich will 079 «junge Kreative» ansprechen, wie es Stefan Nünlist im Magazin des Tages-Anzeigers sagt. Nünlist ist Leiter Unternehmenskommunikation bei der Swisscom.
Swisscom? Richtig gelesen, hinter der Vorwahl steht der Telekommunikations-Anbieter, der 51 Prozent dem Bund gehört. Kein Wunder, sorgt der nicht gerade auf der Hand liegende Entscheid, Mode herzustellen, für Unverständnis und auch Kritik.
«079 stands for our connection to the world, our stories, our refrain. And now it’s also fashion», wird auf Instagram die Berechtigung für die eigene Existenz erklärt. Ähnlich ungelenk wirken auch gewisse Teile der Kollektion. Oder hat hier jemand auf Leggings mit Beinausschnitt und Sim-Karten-Aufdruck gewartet? Oder auf ein uninspiriertes weisses Shirt mit Tattoo-Print? Kommt hinzu, dass modische Trends wie Oversized oder Athleasure in der Modebranche etwa so überraschend daherkommen wie ein Providerwechsel in der Telekommunikation.
Zwar ist 079 kein fast fashion. Ein mit einem Manga-Print und dem Slogan «Call Me Later» bedrucktes weisses T-Shirt aus Biobaumwolle kostet 79 Franken, ein auf 79 Stück limitierter Winterparka 690 Franken. Doch die Frage, ob die Welt Labels wie 079 nötig hat, ist in Zeiten, in denen insbesondere Unternehmen wie die Swisscom viel von Nachhaltigkeit und ESG-Werten reden, berechtigt. Und hat Letztere nicht 2015 die digitale Billigmarke Wingo lanciert, gerade um im Kerngeschäft ein jüngeres Kundensegment anzusprechen?
Konsumentinnen und Konsumenten haben in der Regel einen sehr intakten Radar für Fakes und Anbiederung. Die 079-Schals sehen aus wie aus dem Fanshop eines Fussballklubs. Und Rapper Stress als Kampagnenmodel für die Kollektion einzuspannen – einen solchen Entscheid können nur Menschen getroffen haben, die ihre Tage in kargen Büros vor langen Excel-Tabellen zubringen und sich schon länger nicht mehr mit einem jungen Erwachsenen über modische Vorbilder und subkulturelle Interessen ausgetauscht haben.
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Oliver Schmuki